Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Ценовые стратегии и методы ценообразования
Определение системы поправок к базовой цене Определение системы поправок к базовой цене
После того, как установлены базовые цены, необходимо предусмотреть некоторую гибкость в работе с ними. Полезным инструментом в этом случае может быть система поправок к базовой цене.
Поправки к цене могут быть двух видов:
1)скидки;
2) наценки.
Скидка - это мера снижения базовой цены.
Наценка - это мера повышения базовой цены.
Существует достаточно много видов поправок к цене. Рассмотрим основные из них.
1. Поправки (скидки) на уторговывание - скидки с первоначальной цены товара, как правило, завышенной.
Размер завышения цены товара, а следовательно, и скидки зависят от многие факторов:
1) степени монополизации рынка, где продается товар;
2) цен возможных конкурентов;
3) финансового положения фирмы;
4) отношения к покупателю;
5) авторитета фирмы и ее популярности на рынке и т. д.
Определение скидки на уторговывание в каждом отдельном случае требует тщательного анализа и учета большого комплекса самых разнообразных факторов.
2. Поправки (скидки) на большой объем закупок.
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) к натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара в штуках или его объему, например в литрах, кубометрах и т. д.);
2) к стоимости покупки.
Скидка за большой объем закупок - мера снижения базовой цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара с объемом больше определенной величины.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:
1) в виде процента снижения базовой цены;
2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена и счет оплаты им следующих партий товара;
Применение этих скидок, снижающих продажную цену товара при фиксированном спросе, приводит к увеличению объема продаж.
Это, в свою очередь, требует увеличения объемов производства товара и благодаря эффекту масштаба ведет к снижению средних затрат на производство и изменению доли прибыли в цене.
Таким образом, если величина скидки выбрана правильно, то фирма может получить в результате не только прирост массы прибыли (за счет роста объема продаж), но и увеличение удельной прибыли в расчете на единицу товара.
С точки зрения механизма их формирования эти скидки могут быть трех видов:
1) некумулятивными;
2) кумулятивными;
3) ступенчатыми.
Некумулятивные скидки - скидки за объем разовой закупки товара. Они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров.
Увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на:
организации продаж;
хранении;
обработке, документации;
и особенно транспортировке.
Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставок. Пример скидок представлен в табл. 1.
Таблица 1. Пример расчета скидок с цены товара
Объем однократно закупаемой партии товара, т Скидка с базовой цены, %
1-10 0,0
11-20 2,5
21-30 3,0
31-40 3,5
Свыше 40 4,0
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. Иными словами, прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.
Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.
Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:
1) выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товары в составе этой партии по пониженной цене;
2) проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.
В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным (например, при организации покупателем своей производственной деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.
В этой ситуации единственным выходом оказываются кумулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.
Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше определенного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:
1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;
3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.
В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица, аналогичная табл. 2.
Таблица 2. Пример расчета кумулятивной скидки с цены товара
Объем закупки в течение года, шт. Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
До 2000 0,0
2001-4000 1,0
4001-6000 2,0
6001-10000 3,0
Свыше 10000 4,0
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.
Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Дело в том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:
1) в быту:
для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;
для приготовления пищи с помощью электроплит;
для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;
2) производственными фирмами:
для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;
для обеспечения работы технологического оборудования;
для обогрева производственных помещений.
Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.
Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп. Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.
Совсем иное дело - использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором - один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции, а именно с горячей водой для отопительных сетей.
Несколько по-иному, но достаточно серьезно, проблема взаимозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном секторе. Промышленные предприятия могут покупать электричество у энергетических компаний, а могут построить собственные котельные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить для себя электроэнергию и тепло. Отмечу, что в последние годы по этому пути пошли многие российские предприятия, так как это стало выгоднее, чем покупать энергию у местных энергосистем, которые, пользуясь своим положением естественных монополистов, взвинтили на нее тарифы.
Но как должна строить свою ценовую политику энергетическая компания, которая хочет нарастить объем продаж электроэнергии, в том числе вытеснив газ, а также сделав невыгодным для предприятий использование собственных котельных? Просто снизить цены было бы нерационально. Ведь тогда по сниженным ценам будет продан и тот объем электроэнергии, который используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т. п.) и может быть куплен и при более высоких ценах.
Решением для такой ситуации становятся как раз ступенчатые скидки. Они могут быть построены таким образом, чтобы объем потребления, который возможен при высокой степени электрификации быта, но без использования электроплит и электрообогревателей, обеспечивался бы при одном уровне цены, а сверх этого - при другом, более низком.
Как известно, в России используется иная система дифференциации тарифов на электроэнергию: жители домов, где при строительстве сразу были установлены электроплиты, оплачивают все потребление электроэнергии по более низким тарифам, чем для жителей домов с газовыми плитами. Такая система цен, однако, не имеет с описанном выше коммерческим подходом ничего общего: она просто отражает систему, в которой человек реально не имел права выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом и еще на стадии проектирования, когда человек еще и не имел ордера на квартиру). Поэтому дифференциация отечественных тарифов на электроэнергию ничего не стимулировала - она лишь обеспечивала примерное равенство сумм платы за электричество в домах с электрическими и газовыми плитами.
